Das wertvollste Unternehmen der Welt? Ein gutes Jahrzehnt lang handelte es sich um Apple. Dass es dazu kommen konnte, hat der Konzern seinem Mitgründer Steve Jobs (1955-2011) zu verdanken. Am Dienstag jährt sich dessen Todestag zum zehnten Mal.
Zu seinen Lebzeiten waren „die Konsumenten“, von denen der in San Francisco geborene Jobs so gerne sprach, häufig in zwei unversöhnliche Lager gespalten: Während seine Anhänger einen prototypischen Visionär des Fortschritts sahen, erkannten seine Kritiker einen prototypischen Kapitalist und Tyrann in ihm. Seit seinem Tod am 5. Oktober 2011 arbeiteten zwei Biopics heraus, warum beide Lager einen Punkt haben. So erklärte Schauspieler Michael Fassbender (44) nach seinem Engagement als Silikon-Valley-Ikone im Film „Steve Jobs“ (2015): „Die Leute sagen, ich hätte ihn barsch interpretiert, aber das interessiert mich nicht. Ich habe mich auf jemand fokussiert, der eine Vision hatte, die unglaublich viel Energie gekostet hat, um sie zu erreichen. Und das mag ihn ungeduldig gemacht haben. Hatte er seine Makel? Ja, verdammt! Die haben wir alle.“ Zwei Jahre zuvor war Ashton Kutcher (43) in Jobs‘ „Rolle“ geschlüpft und stellte nach der Arbeit an „Jobs“ (2013) fest: „Ich denke, ich habe von seinem Talent gelernt, aber auch von seinen Fehlern.“
Die IT-Pioniere schlechthin
Sein Talent, das hat Jobs in den späten 1970er und frühen 1980er Jahren der Weltöffentlichkeit bewiesen, hatte das Zeug, die Welt zu verändern. Als er zusammen mit Steve Wozniak (71) und Ronald Wayne (87) am 1. April 1976 Apple in der Garage von Jobs‘ Adoptivvater gründete, erkannte das Trio die Chance, die im Markt von Personal Computern (PC) lag. Wozniak sagte 2014 rückblickend: „Im Sommer als ich den Apple-1-Computer gebaut habe, war mir vollkommen klar, dass eine Revolution bevorstand.“
Diese Revolution zu Geld zu machen, lag in den Händen von Steve Jobs. „Ich war der Bastler, Steve derjenige, der gerne telefoniert hat“, fasste Wozniak die Rollenverteilung einmal zusammen. Der ab Juli 1976 verkaufte Apple 1 gilt als der erste Heimcomputer der Welt, damals verkauften sich von dem 666-Dollar-Gerät noch wenige hundert Stück. Zusammen mit einem 250.000-Dollar-Investment des US-Unternehmers Mike Markkula (79) stellte der Apple 1 die Grundlage für den ab 1977 verkauften Apple II dar. Dieser war für die damalige Zeit ein voller Erfolg und gleichzeitig der letzte industriell gefertigte Computer, der von einer einzigen Person, Steve Wozniak, designt wurde.
Der Ursprung der Fehde zwischen Apple und Microsoft
Steve Jobs fiel indessen die Aufgabe zu, sein Unternehmen finanziell voranzubringen – immer unter der Fahne der Innovation. Dabei schreckte er angeblich nicht davor zurück, sich anderswo inspirieren zu lassen und die Ideen als seine zu verkaufen. So hält sich bis heute der Mythos, Apple sei es gewesen, das eine grafische Nutzeroberfläche, die mit einer Maus bedient wird, erfunden habe. Microsoft-Chef Bill Gates (65), dem Jobs 1983 vorgeworfen hatte, dieses Prinzip mit Microsoft von Apple geklaut zu haben, teilte diese Meinung nicht und sagte damals laut Software-Designer Andy Hertzfeld (68): „Ich denke, man kann das auch anders sehen, Steve. Ich denke, es war eher so, dass wir beide diesen reichen Nachbarn namens Xerox hatten, bei dem ich einbrach, um den Fernseher zu klauen, und feststellte, dass du ihn bereits gestohlen hattest.“
Denn es war Xerox, das in seinem Forschungszentrum im Silicon Valley grafische Benutzeroberflächen entwickelte – ebenso wie den weltweit ersten Laserdrucker, auf den sich das Unternehmen fokussierte. Das Potenzial des nebenbei entwickelten User Interface erkannten andere, darunter Jobs und Gates. Apple veröffentlichte 1983 mit dem Computer Lisa den ersten Heimcomputer mit Maus und grafischer Benutzeroberfläche. Allerdings stellte sich bald heraus, dass der Preis von 10.000 Dollar zu hoch war, der Apple II blieb das beliebteste Produkt von Apple und sicherte das Überleben des Unternehmens. Weil Jobs früh die Bedeutung guten Marketings erkannte, lotste er den damaligen PepsiCo-Chef John Sculley (82) zu Apple. Die Offerte von Jobs ist bis heute legendär: „Wollen Sie den Rest Ihres Lebens Zuckerwasser verkaufen, oder wollen Sie die Chance ergreifen und die Welt verändern?“ Unter seiner Führung stieg der jährliche Apple-Umsatz in den folgenden zehn Jahren von 600 Millionen auf 8 Milliarden US-Dollar.
Jobs, der geniale Werber
1984 setzten Jobs, Sculley und Apple erneut Maßstäbe in Sachen Innovation und Marketing. Die Präsentation und Werbekampagne des Macintosh sind bis heute ikonisch und verweisen auf den Markenkern von Apple: bestmögliches Design mit der neuesten Technik zu verknüpfen. Der Macintosh war das erste Gerät, auf dem der bis heute vorhandene Papierkorb, ein Desktop oder das Prinzip von Drag-and-Drop Einzug hielten. Obendrein war der „Mac“ der erste PC, der mit einem integrierten Bildschirm, einer losen Tastatur und einer Maus als primärem Steuerelement ausgestattet war. Nebenbei half Apple mit dem Macintosh, das 3,5-Zoll-Diskettenformat als neuen Standard zu etablieren. Und trotzdem: Obwohl es der zum damaligen Zeitpunkt am häufigsten verkaufte PC war, setzte Apple nur mittelfristig genug Geräte ab. Infolge eines internen Machtkampfes mit Geschäftsführer Sculley verließ Jobs 1985 Apple.
Jobs wollte es der Welt zeigen und gründete das nächste Unternehmen: NeXT. Die sogenannten NeXT-Stations waren 1988 ihrer Zeit zwar technisch voraus, doch der kommerzielle Erfolg wollte sich nie einstellen. Berühmt werden sie dennoch für immer bleiben, denn Tim Berners-Lee (66) entwickelte ab 1989 auf einem NeXTcube am Forschungszentrum CERN in Zürich das World Wide Web und den ersten Webbrowser. Apple begann in der Zwischenzeit unter Sculley zu stagnieren, nicht zuletzt, weil Konkurrent Microsoft im Mai 1990 Windows 3.0 veröffentlichte. Das Betriebssystem stellte den kommerziellen Durchbruch von Microsoft dar, vor allem Unternehmen nutzten die Software.
Die Rückkehr von Jobs
1993 fuhr Apple den ersten Quartalsverlust in seiner Geschichte ein, doch es dauerte bis 1997, bis die Rückkehr von Steve Jobs unter Dach und Fach war. Apple kaufte NeXT für rund 400 Millionen Dollar und ebnete so Jobs‘ Weg zurück in sein eigenes Unternehmen. „Wir waren 90 Tage von der Insolvenz entfernt“, wurde Jobs in den folgenden Jahren nicht müde, seinen eigenen Erfolg zu unterstreichen. Jobs setzte den Rotstift an und erhielt ausgerechnet von Microsoft Unterstützung: Im Sommer 1997 investierte Microsoft 150 Millionen Dollar in stimmrechtslose Apple-Aktien und ließ sich auf eine Lizenz-Kooperation mit Apple ein.
Ab 1998 war Apple zurück in den schwarzen Zahlen, mit der Präsentation des ersten iMac und iBook begann ab 1999 eine neue Zeitrechnung für den Konzern. Die Geräte waren kommerziell ein voller Erfolg, Apple hatte dank Jobs den Weg zurück zur Innovation gefunden. Das unterstrich das Unternehmen 2001 mit dem Launch des iPods und von iTunes, mit dem Apple nicht weniger als die Revolutionierung des Marktes für digitale Musik mitbestimmte. 2007 folgte die Präsentation des ersten iPhones, auf der Jobs sicher zu sein schien, es erneut geschafft zu haben: „Alle paar Jahre gibt es ein revolutionäres Produkt, das alles verändert. Du kannst dich glücklich schätzen, wenn du nur einmal in deinem Leben Teil von so etwas sein darfst. Apple darf sich glücklich schätzen, dass es ein paar von ihnen in die Welt bringen konnte.“
(K)eine Zukunft ohne Steve Jobs?
Der Einfluss, den Steve Jobs auf die Entwicklungen im Silicon Valley – und damit auf das digitale 21. Jahrhundert – nahm, ist enorm. Bill Gates machte nach Jobs‘ Tod kein Geheimnis daraus, neidisch auf dessen Talent gewesen zu sein, in einem Interview sagte Gates: „Er war so ein Magier, wenn es darum ging, Menschen zu übermotivieren. Ich war ein Magier zweiten Grades, weshalb ich vor seinem Zauber gefeit war. Aber ich konnte sehen, wie er andere verzauberte und sie waren gebannt von ihm.“ Jobs, der sein Leben gleichzeitig in den Dienst des kommerziellen Erfolges und des technischen Fortschritts gestellt hat, durfte die letzten zehn Jahre, in denen Apple zum wertvollsten Unternehmen der Welt wurde, nicht mehr miterleben. Er starb nach jahrelangem Kampf gegen eine seltene Form von Bauchspeicheldrüsenkrebs am 5. Oktober 2011, rund sechs Wochen vor seinem Tod überholte Apple zum ersten Mal ExxonMobile als wertvollstes Unternehmen des Planeten.
